직원 없는 서비스의 품질을 재는 7가지 기준, SSTQUAL

서비스품질 연구의 출발점은 사람이었다. Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988)의 SERVQUAL은 신뢰성, 확신성, 공감성, 반응성, 유형성의 다섯 차원으로 서비스품질을 측정하는데, 이 차원들은 모두 고객과 직원이 마주하는 서비스 접점을 전제로 한다. 직원의 예절과 전문성, 고객의 요구에 대한 공감, 신속한 대응은 사람이 있어야 성립하는 개념이다.

그렇다면 고객이 직원 대신 기계와 마주하는 서비스의 품질은 무엇으로 재야 하는가. 연구소가 앞서 SERVQUAL 이후의 서비스품질 측정에서 제기한 이 질문에 대해, 서비스품질 연구가 내놓은 대표적인 답 가운데 하나가 셀프서비스 기술 품질 척도(SSTQUAL)이다. 이 글은 박건희 소장의 박사학위논문 제2장의 이론 검토를 바탕으로 SSTQUAL의 등장 배경과 구성요인을 정리한다.

사람 중심 척도에서 기술 기반 척도로

서비스 접점에서 고객과 기술의 상호작용이 늘어나면서, 고객과 직원의 상호작용을 전제로 설계된 SERVQUAL과 SERVPERF로는 기술 기반 서비스의 품질을 측정하기 어렵다는 지적이 이어졌다. 그 결과 온라인 환경을 중심으로 새로운 척도가 개발되었다.

• E-S-QUAL(Parasuraman, Zeithaml & Malhotra, 2005): 온라인 쇼핑 서비스를 대상으로 효율성, 이행, 시스템 가용성, 개인정보 보호의 4개 차원 22개 항목으로 구성되었다.
• E-Service Quality(Collier & Bienstock, 2006): 전자 유통 서비스를 대상으로 개인정보, 디자인, 정보성, 정확성, 이용 용이성, 기능성의 6개 차원을 제시하였다.
• SSTQUAL(Lin & Hsieh, 2011): 온라인에 한정하지 않고 셀프서비스 기술 전반을 평가하기 위해 개발된 척도로, 7개 차원으로 구성된다.

셀프서비스 기술(SST, Self-Service Technology)은 고객이 직원의 개입 없이 기술을 통해 직접 서비스를 수행하도록 돕는 기술 인터페이스를 말한다(Meuter et al., 2000). Meuter 등은 그 유형을 전화·음성응답(IVR), 온라인·인터넷, 비디오·CD, 상호작용 키오스크로 나누었는데, 호텔 체크아웃 키오스크는 이 분류에서 이미 키오스크 유형의 예로 등장한다.

SST와 TBSS, 기술을 볼 것인가 서비스를 볼 것인가

논문은 셀프서비스 기술(SST)과 기술기반 셀프서비스(TBSS, Technology-Based Self-Service)를 구분해 정리한다. SST는 고객이 직접 기술을 통해 서비스를 받는 시스템이라는 점에서 기술에 초점을 두고, TBSS는 기술을 기반으로 고객이 서비스 제공자의 개입 없이 스스로 서비스를 수행한다는 점에서 서비스에 초점을 둔다.

이 구분은 품질을 무엇으로 볼 것인가의 차이로 이어진다. SST의 품질을 기술 자체의 우수성으로 보면 제품 품질을 측정하는 방식에 가까워지고, TBSS의 품질로 보면 기기와 사용자 사이의 상호작용에서 생기는 경험적 품질을 측정하게 된다. 논문은 SSTQUAL을 활용한 후속 연구들이 점차 상호작용을 품질 요인에 포함하는 추세이며, 그 결과 두 개념의 경계가 흐려지고 있다고 진단한다. 셀프서비스 기기를 기술의 한 범주가 아니라 서비스를 제공하는 주체로 보는 관점으로 옮겨 가고 있다는 것이다.

SSTQUAL의 7가지 구성요인

Lin & Hsieh(2011)가 제시하고 논문이 정리한 SSTQUAL의 구성요인은 다음과 같다.

1. 편리성(Convenience): 고객이 SST에 쉽게 접근하고, 시간과 장소의 제약 없이 사용할 수 있는 정도
2. 기능성(Functionality): SST가 정확하고 빠르게 작동하며 사용자가 원하는 기능을 제공하는 능력
3. 디자인성(Design): 시각적 매력, 인터페이스 배치와 색상, 장비의 최신성
4. 보안성/개인정보(Security/Privacy): 해킹과 데이터 유출의 위험이 적고 개인정보가 신뢰할 수 있는 방식으로 관리되는 수준
5. 즐거움(Enjoyment): 사용 과정에서 긍정적인 감정과 흥미를 느끼는 정도
6. 확신성(Assurance): SST 제공자의 명성과 신뢰성이 보장되는 정도
7. 고객화(Customization): 고객의 선호와 이용 기록을 반영해 맞춤형 서비스를 제공하는 능력

SERVQUAL과 비교하면 두 가지 변화가 눈에 띈다. 첫째, 공감성과 반응성처럼 직원의 태도에 기대던 차원이 사라지고 기능성, 보안성처럼 기술의 성능을 묻는 차원이 들어왔다. 둘째, 즐거움과 고객화처럼 기술이 고객에게 주는 경험을 묻는 차원이 추가되었다. 확신성은 두 척도에 모두 있지만, SERVQUAL에서는 직원의 전문성과 예절에서 나오는 신뢰를, SSTQUAL에서는 기기를 제공하는 기업의 명성에서 나오는 신뢰를 가리킨다는 점에서 의미가 다르다.

논문은 고객화의 예로 다국어 화면뿐 아니라 이용객 국적에서 주로 쓰는 결제수단을 함께 제공하는 경우를 든다. 사람이 하던 맞춤 응대를 기계가 어떻게 대신할 수 있는지를 보여 주는 예이다.

호텔 키오스크에서 확인된 척도의 작동

SSTQUAL은 은행 ATM, 레스토랑 키오스크, 공항 키오스크, 외식업체 무인 주문 시스템 등 다양한 분야에서 쓰여 왔다. 논문은 이 척도를 국내 호텔 셀프 체크인/아웃 키오스크 이용객 461명에게 적용하였다.

측정 도구로서의 안정성은 양호했다. 20개 문항은 탐색적 요인분석에서 제거되는 문항 없이 7개 요인으로 묶였고, 전체 신뢰도(Cronbach's α)는 .947, 요인별로는 .823(디자인)에서 .940(기능성) 사이였다.

흥미로운 것은 7개 요인의 역할이 결과변수에 따라 달랐다는 점이다. 고객이 앞으로도 키오스크를 계속 이용하려는 의도(지속이용의도)에는 편리성을 제외한 여섯 요인이 모두 유의한 영향을 미쳤다(Adjusted R² = .552). 반면 키오스크 이용 중의 몰입 경험(플로우)에는 즐거움(β = .307)과 고객화(β = .298)만 유의하였다(Adjusted R² = .372). 같은 척도 안에서도 재이용을 설명하는 요인과 몰입을 설명하는 요인이 다르다는 것이다. 몰입에 관한 결과는 플로우 이론을 다룬 글에서 더 자세히 살펴본다.

척도의 한계

논문은 SSTQUAL의 한계도 분명히 밝힌다. SSTQUAL은 셀프서비스 기술 전반을 포괄하도록 개발되었기 때문에 호텔 키오스크처럼 특정 기술을 정밀하게 평가하는 데는 한계가 있다. 또한 2011년에 개발된 척도로 크게 진보한 현재의 기술을 같은 기준으로 재는 데에도 한계가 있다. 호텔 키오스크는 예약 조회, 객실 배정, 객실 키 발급, 결제가 호텔 자산관리 시스템(PMS)과 실시간으로 연동되는 복합 프로세스이지만, SSTQUAL의 문항은 이런 업무 연계의 품질을 직접 묻지 않는다. 논문이 키오스크에 특화된 새로운 측정 도구의 개발을 후속 과제로 제시한 이유이다.

서비스품질 측정은 접점이 바뀔 때마다 새로운 언어를 만들어 왔다. 사람에서 웹으로, 웹에서 현장의 기계로 접점이 옮겨 온 지금, SSTQUAL은 완성된 답이라기보다 직원 없는 서비스의 품질을 묻는 출발점으로 읽는 것이 적절하다.