키오스크 앞에서도 몰입은 일어나는가

체크인 키오스크를 쓰면서 몰입을 경험한다는 말은 어색하게 들린다. 몰입은 보통 게임이나 운동, 창작 활동에 붙는 말이고, 키오스크는 빨리 끝내고 싶은 절차에 가깝다. 그러나 서비스 연구에서 몰입, 곧 플로우(Flow)는 이미 웹 쇼핑, 모바일 앱, 소셜미디어의 사용자 경험을 설명하는 핵심 개념으로 쓰여 왔다. 박건희 소장의 박사학위논문은 이 개념을 호텔 키오스크라는 오프라인 셀프서비스 현장으로 가져왔다. 이 글은 논문의 이론 검토와 실증 결과를 바탕으로 플로우 이론이 셀프서비스 경험에 대해 무엇을 말해 주는지 정리한다.

플로우란 무엇인가

Csikszentmihalyi(1975)는 플로우를 사람들이 활동에 총체적으로 참여할 때 느끼는 전체론적 감각으로 정의하였다. 플로우 상태의 사람은 활동 자체에서 즐거움을 느끼고, 시간과 공간의 감각을 잃을 만큼 집중한다. 그는 플로우의 가장 중요한 선행 요인으로 지각된 기술(Perceived Skill)과 지각된 도전(Perceived Challenge)을 꼽았다.

플로우가 언제 일어나는지는 도전과 기술의 관계로 설명된다. 논문은 이를 채널 모형의 발전 과정으로 정리한다.

• 3채널 모형: 도전이 기술보다 높으면 불안, 기술이 도전보다 높으면 지루함, 둘이 균형을 이루면 플로우가 나타난다.
• 4채널 모형: 도전과 기술이 균형을 이루더라도 둘 다 낮으면 플로우가 아니라 무관심(Apathy)이 나타난다는 연구에 따라, 도전과 기술이 모두 일정 수준 이상일 때 플로우가 생긴다고 보았다.
• 8채널 모형: 4채널 모형이 중간 수준을 설명하지 못한다는 한계를 보완해 통제, 걱정, 각성, 이완의 상태를 추가하였다.

이 모형들은 플로우의 조건을 설명하는 데는 유용하지만 플로우와 다른 변수 사이의 인과관계는 설명하지 못한다. 그래서 서비스 연구에서는 플로우를 하나의 변수로 두고 선행요인과 결과를 분석하는 방식이 함께 쓰여 왔다.

웹에서 키오스크로

Hoffman & Novak(1996)은 인터넷 환경에서 기계와의 상호작용과 지속적인 응답 과정이 플로우를 촉진한다고 보았다. 이후 플로우 연구는 온라인 쇼핑, 모바일 쇼핑, 소셜미디어, 온라인 게임으로 넓어졌고, 여러 연구에서 플로우가 만족, 구매의도, 지속이용의도를 높인다는 결과가 보고되었다. 다만 논문이 정리한 대로, 셀프서비스 기술과 플로우의 관계는 대부분 인터넷과 모바일 환경에서 연구되었고, 키오스크처럼 현장에서 기기를 직접 다루는 환경을 다룬 연구는 드물었다. 반대 방향의 결과도 있다. 논문이 인용한 한 국내 연구는 생성형 AI 이용자에게서 플로우가 지속이용의도에 유의한 영향을 미치지 않았다고 보고하였다. 플로우의 효과는 맥락에 따라 달라질 수 있다는 뜻이다.

논문은 Novak et al.(2000) 등의 방식을 따라 플로우를 이용 당시의 플로우 경험, 경험 빈도, 경험 강도의 3개 문항으로 된 단일 차원으로 측정하였다. 신뢰도(Cronbach's α)는 .910이었다.

무엇이 키오스크 앞의 몰입을 만드는가

호텔 셀프 체크인/아웃 키오스크 이용객 461명을 분석한 결과, 셀프서비스 기술 품질(SSTQUAL)의 7개 요인 가운데 플로우에 유의한 영향을 미친 것은 즐거움(β = .307)과 고객화(β = .298) 두 가지였다. 기능성, 편리성, 보안성/개인정보, 확신성은 유의하지 않았고, 디자인성은 유의수준 경계(p = .052)에 머물렀다.

이 결과를 읽을 때 한 가지를 구분할 필요가 있다. 상관분석에서는 7개 요인이 모두 플로우와 유의한 정(+)의 상관을 보였다. 예컨대 편리성과 플로우의 상관계수는 .426, 기능성과 플로우는 .385였다. 기능성이나 편리성이 몰입과 무관하다는 뜻이 아니라, 7개 요인을 함께 고려하면 이들이 몰입을 설명하는 고유한 몫이 작다는 뜻이다. 요인들끼리의 상관도 높았다(즐거움과 편리성 .618, 즐거움과 디자인 .618). 고객이 키오스크를 좋게 평가할 때 여러 품질을 함께 높게 평가하는 경향이 있고, 그 가운데 몰입과 가장 직접적으로 연결된 것이 즐거움과 고객화였다고 읽는 것이 정확하다.

플로우는 다시 지속이용의도로 이어졌다(β = .610). 즐거움과 고객화가 지속이용의도에 미치는 영향의 일부는 플로우를 거쳐 전달되었으며, 논문은 이를 부분 매개로 해석하였다.

디지털 리터러시, 기술 수준이라는 변수

플로우 이론에서 사용자의 기술 수준은 도전 수준과 함께 몰입의 핵심 조건이다. 논문이 디지털 리터러시를 조절변수로 투입한 이유가 여기에 있다. 디지털 리터러시는 디지털 기술로 정보를 찾고, 공유하고, 판단하고, 활용하는 능력이며, 키오스크 앞에서 고객이 가진 기술 수준을 보여 주는 지표로 볼 수 있다.

결과는 이 판단을 뒷받침한다. 디지털 리터러시와 플로우의 상관계수는 .537로 높았고, SSTQUAL만으로 플로우를 설명하던 모형에 디지털 리터러시를 더하자 설명력(Adjusted R²)이 .372에서 .470으로 높아졌다. 같은 키오스크라도 디지털에 익숙한 고객일수록 더 몰입한다는 것이다.

조절효과는 두 요인에서 확인되었다. 디자인성과 디지털 리터러시의 상호작용은 부(−)의 방향(β = −.135)으로, 논문은 디자인성이 디지털 리터러시가 낮은 사용자에게서 몰입에 더 큰 영향을 미치는 것으로 해석하였다. 확신성과의 상호작용은 정(+)의 방향(β = .130)으로, 확신성은 디지털 리터러시가 높은 사용자에게서 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석되었다. 디지털에 익숙하지 않은 고객에게는 화면이 얼마나 직관적인지가, 익숙한 고객에게는 기기를 제공하는 쪽을 얼마나 믿을 수 있는지가 몰입에 더 중요하게 작용할 수 있다는 것이다. 다만 상호작용항이 더한 설명력은 1.5%포인트로 크지 않았고, 응답자의 91% 이상이 20~40대였다는 표본의 한계도 함께 고려해야 한다.

서비스 경험 설계에 주는 함의

플로우 이론의 언어로 보면, 키오스크 이용은 고객에게 하나의 과제이다. 과제가 고객의 기술 수준보다 어려우면 불안이 생기고, 지나치게 단조로우면 지루함이 생긴다. 호텔 체크인처럼 예약 조회, 본인 확인, 결제, 객실 키 발급이 이어지는 과제는 외식 주문보다 도전 수준이 높다. 그렇다면 몰입을 설계한다는 것은 과제의 난이도를 고객의 기술 수준에 맞추는 일, 그리고 그 과정에 즐거움과 맞춤형 요소를 더하는 일이 된다.

논문이 실무 시사점으로 이용 방법을 안내하는 영상 모니터와 키오스크 전담 직원을 제안한 것도 같은 맥락에서 읽을 수 있다. 고객의 기술 수준을 끌어올려 과제와의 균형을 맞추는 장치이기 때문이다. 이에 관한 정책적 논의는 키오스크와 서비스 격차를 다룬 글에서 이어 간다.